Localização: Ainda o fator crítico

Varejo

O mercado de shopping centers (incluindo o varejo como seu principal propulsor) é hoje um setor dos mais dinâmicos da economia. O shopping delxou de ser um empreendimento imobiliário para ser um negócio complexo, integrando áreas modernas como investimentos, marketing, artes, arquitetura e tecnologia. O shopping faz parte do modo de vida dos consumidores e do tecido urbano.

A intensificação que se viu no mercado de shopping foi sem precedentes. Mas houve um descompasso entre os empreendimentos e o varejo. Os sinais parecem indicar que o Brasil entrará em um nova fase de expansão do consumo, ainda que mais lenta. Essa nova fase, no entanto, terá características diferentes para o setor no que tange a crescimento e expansão. A conjuntura é diferente: o foco financeiro
predomina de forma quase absoluta. Neste novo contexto o que se pergunta é: quais são as reais necessidades do setor, quais são os fatores realmente relevantes para o sucesso da loja e, principalmente de um novo shopping center?

Mesmo sendo uma atividade tão dinâmica e multidisciplinar, o fator crítico de sucesso continua sendo a localização pois o ponto de venda ainda é o elemento mais importante para gerar vendas no varejo. Na prática a importância da localização cresceu nos últimos anos. O consumidor está cada vez menos disposto a fazer grandes deslocamentos e termina por escolher o local de compra pela proximidade e pelo acesso. Podemos também pensar em localização como parte da estratégia recorrendo ao folclórico Sun Tzu que, falando sobre os fatores da arte da guerra, dizia: "E há o terreno: pode ser distante ou próximo, pode ser difícil ou fácil, pode ser amplo ou estreito. Ele vai determinar sua vida ou morte".

Realmente a localização é tão importante como a vida ou morte de um shopping, hipermercado ou loja. Pode-se enumerar muitos argumentos sobre a necessidade de uma localização correta, mas nenhum é tão direto e claro como as análises estatisticas que tive a oportunidade de realizar com milhares de lojas em quase 30 anos de pesquisa e consultoria. O resultado básico é que aproximadamente 70% das vendas se devem à localização da loja e somente 30% das vendas são explicadas pelos demais fatores: publicidade, preços, artendimento, etc.

Localização Certa

Encontrar a localização correta é uma tarefa cada vez mais difícil na medida em que o mercado amadurece. Os lugares mais propícios já foram tomados. O problema é mais grave para lojas de grande formato e, principalmente, para shopping centers que, por exigirem uma grande extensão de área, não encontram mais espaços urbanos que possam ser convenientemente usados ou transformados em empreendimentos varejistas.

A escassez de pontos de primeira linha provoca que a busca se volte para pontos secundários na periferia das grandes cidades ou em mercados inexplorados: cidades menores e mais longínquas. Este é um movimento natural mas é justamente a localização fora do eixo do consumo que complica o processo decisório. O risco de escolher mal quando se analisa pontos secundários é muito maior do que o risco
enfrentado pelos pioneiros que tiveram à sua disposição pontos nobres nas melhores cidades do país. Hoje um ponto óbvio é coisa rara.

Dizer que um ponto é secundário não significa que seja ruim ou inviável, mas apenas que aumenta muito a chance de ser um ponto de baixo potencial. O tiro deixa de ser certeiro. Muitos pontos comerciais considerados secundários poderão ter bom potencial e trazer ótimos resultados. Mas muitos também são candidatos ao fracasso. O novo desafio é saber qual é qual.

O risco do investimento passou a ser a maior preocupação. Os varejistas e empreendedores de shopping (especialmente depois da abertura de capital) precisam, em algum momento, entregar uma rentabilidade satisfatória ao capital de terceiros. Abrir uma loja rentável ou um shopping rentável é muito mais importante do que abrir muitas lojas ou abrir novos shoppings. Um portfólio pequeno e vencedor é mais valioso do que uma grande rede de baixo desempenho.

Felizmente há excelentes possibilidades de análises técnicas sobre o potencial dos novos pontos. É sim possível escolher, mesmo dentre os muitos pontos secundários, aqueles com boa probabilidade de êxito.

Pontos com alto potencial raramente são visíveis a olho nu. É preciso que o decisor sobre a localização se apóie em dados confíaveis para avaliar as reais chances do ponto. O subjetivismo deve dar lugar ao rigor da análise técnica.

Uma Questão de Método

Uma análise técnica correta e conclusiva, embora factível, não é, por sua vez, um assunto trivial. Como em toda análise de risco, a qualidade dos resultados depende de uma série de elementos que afetam a confiabilidade e a validade das previsões e recomendações. Em termos gerais há duas etapas na análise de potencial aplicáveis ao varejo e a shopping centers:

1. Coleta de dados

Os dados básicos envolvem a delimitação geográfica da área de influência e a atribuição de valores às caracteristicas demográficas dessa área: população, renda, crescimento, consumo, etc.

Em princípio estes dados seriam confiáveis porque a maioria deles provêm de fontes oficiais como IBGE, prefeituras e autarquias governamentais. Porém, a presunção de confiabilidade muito frequentemente não se sustenta. Há vários motivos pelos quais deve-se
duvidar desses dados. O maior problema ocorre com dados obtidos através de bancos de geomarketing que são na verdade representações pictográficas, com mapas bonitos mas alimentados por dados desatualizados, não-verificados e incompletos.

2. Inferência

O segundo aspecto metodológico é o da inferência; ou seja, da extrapolação dos dados da área de influência para prognósticos de potencial. Esta extrapolação ocorre por uma variedade de métodos, alguns mais rigorosos e outros baseados em cenários ou pura intuição.

Aceitando-se que a primeira etapa conseguiu reunir dados corretos, podemos prosseguir para inferência; ou seja, para a definição se o ponto é viável ou não. A qualidade da conclusão depende inteiramente do método aplicado. E como toda conclusão tem um elemento humano, portanto, subjetivo, é preciso que o decisor saiba até onde o método usado na inferência permite que se chegue.

Em grandes linhas há três famílias de métodos para inferência de potencial de mercado para o varejo e shopping centers:

Pseudo-métodos
Os pseudo-métodos são exatamente o que a palavra diz: pseudo; ou seja, falsos. Dão a impressão de grande elaboração, apresentam uma massa enorme de dados, relatórios com centenas de páginas para no fim chegar a uma conclusão que não tem realmente nenhuma técnica e pouca ou nenhuma validade. O mais comum deste grupo de pseudo-métodos é o chamado método residual e suas variantes.

Foram amplamente utilizados no Brasil nos anos 90 e ainda persistem até hoje. Eram muito apreciados por empreendedores de foco imobiliário, pois permitiam chegar a qualquer conclusão, geralmente a mais favorável para o vendedor de metro quadrado, não o mais favorável para produzir vendas do varejo.

Métodos Qualitativos
Os métodos qualitativos são de natureza opinativa, as vezes com a presença de opiniões de especialistas ou de líderes de opinião do setor. Dependendo da qualidade dos "experts" e quando se constroem cenários corretamente formulados (com base multidisciplinar e multifontes), estes métodos podem ser eficientes.

Em países ou regiões nas quais a disponibilidade de dados estatísticos não é adequada este método pode ser viável. Estudos etnográficos já foram utilizados com sucesso em vários países da América Latina. São estudos de potencial, mas baseados em ciências
humanas, principalmente a etnografia e o urbanismo.

Metodos Quantitativos
Neste grupo quantitativo há métodos puramente econométricos, métodos estatísticos e várias combinações destas duas vertentes. O objetivo dos métodos quantitativos é produzir uma estimativa numérica das vendas futuras ou avaliar o volume (metas) de vendas atuais as lojas e shoppings já existentes.

Algumas projeções (nem toda) obtidas por estes métodos tem propriedades de inferência estatística; ou seja, permitem que se atribua intervalos de probabilidade aos resultados. São métodos que exigem elevada precisão dos instrumentos de coleta de dados, calibres das variáveis e outras exigências do processo decisório estatístico. Mas os resultados numéricos e objetivos são uma clara vantagem. As decisões da empresa ficam parametrizadas. As opiniões continuam sendo levadas em conta, mas podem ser melhor avaliadas no contexto dos limites impostos pela análise quantitativa.

Pensando no futuro
Atualmente os assuntos em pauta para o crescimento e expansão da rede varejista exigem uma nova preparação das empresas e dos profissionais. O mercado ficou complexo: riscos aparecem da conjuntura econômica, da concorrência mais acirrada e até da própria empresa canibalizando suas próprias lojas e empreendimentos. Somente quem estiver tecnicamente preparado poderá surfar nas águas deste novo mercado pós-recessão. O novo nome do jogo não é apenas expandir, mas expandir criando valor e isto exige conhecimento técnico.