Antes de fechar uma loja verifique sua estratégia
O fechamento de lojas (e de shoppings) já era uma tendência nos países mais desenvolvidos há muitos anos. A chegada da epidemia do coronavírus acelerou esta tendência de modo muito expressivo. Nos Estados Unidos o fechamento de lojas chegou a ser de 9 mil lojas de marca fechadas por ano desde 2017 e muitas marcas varejistas simplesmente desapareceram. O mesmo aconteceu na Europa, embora com menos intensidade.
No Brasil, passados anos seguidos de crise econômica, o fechamento de lojas foi relativamente pequeno, mas os planos de expansão ficaram muito tímidos. O retrato mais claro deste cenário foi a enorme vacância que se observa nos shoppings inaugurados mais recentemente. Há vários shoppings com vacância superior a 50% da ABL.
O coronavírus trouxe a tendência mundial para o Brasil e nos próximos dois anos o fechamento de lojas deve ser parte da nossa realidade do comércio, tanto em lojas de shopping como em lojas de rua. Difícil ainda prever quantas lojas irão fechar, mas será uma realidade inevitável.
Todo mercado é local
No momento de fechar algumas lojas, as redes, pequenas ou grandes, tem diante de si o desafio de saber qual loja fechar. Se a decisão for meramente financeira (qual loja dá mais prejuízo) não há desafio nenhum. O problema surge na maioria das lojas que estão perto do ponto de equilíbrio, com pouco lucro ou com um pequeno prejuízo.
Se o critério financeiro prevalecer, a rede estará destruindo valor ao fechar lojas sem tomar em conta outros fatores. O que o varejista precisa entender, acima de tudo, é que todo mercado é local, tem suas próprias peculiaridades. E, se estas peculiaridades forem corretamente consideradas, uma loja que seria fechada pelo critério financeiro poderia permanecer no “portfolio” enquanto que outras, mesmos que ligeiramente lucrativas, seriam melhores candidatas ao fechamento. Um paradoxo. Como pode ser isso ?
Pessoalmente eu vivi este paradoxo quando, depois da crise do plano Collor, e trabalhando em uma grande rede de supermercados, tive a tarefa de avaliar e recomendar o fechamento (ou não) de muitas lojas. Exemplificando um dos muitos paradoxos que se apresentaram: Quando havia proximidade de duas lojas, poder-se-ia pensar no fechamento da loja que dava prejuízo. Mas ao analisar outros fatores (aplicando o conceito que todo mercado é local) observei que o fluxo da loja sem prejuízo (mas também praticamente sem lucro) poderia ser deslocado para a loja deficitária. Mas o inverso não ocorreria; os consumidores da loja deficitária não iriam para a loja equilibrada. Não haveria um crescimento de fluxo que transformaria a loja em lucrativa. Resultado: a loja deficitária foi mantida, a loja equilibrada (levemente lucrativa) foi fechada. A loja que ficou no mercado transformou-se em uma loja altamente positiva, ao captar 64% do fluxo existente na loja que fechou. Um resultado sensacional que se transformou em crescimento de vendas e redução expressiva de custos (todo o passivo de manter uma loja sem contribuição marginal).
Estratégia para fechar
Assim como este, muitos outros paradoxos existem ao encolher uma rede de lojas. Assim como há necessidade de se ter uma estratégia no momento de expandir, há necessidade de estratégia no momento de fechar lojas.
O indicador financeiro, apesar de importante, não se aplica no caso das lojas cujos resultados estão próximos do ponto de equilíbrio. É preciso considerar outros fatores, muitos deles parecidos aos critérios utilizados em expansão.
Fechar (ou não fechar) uma loja é uma decisão que pode criar valor para a companhia como pode destruir valor. É uma decisão que envolve conhecer e ponderar o custo de aquisição de novos clientes, a perspectiva de recuperação ou crescimento futuro da área de influência, nível/ponto do ciclo de recessão econômica da área de influência, a canibalização, a reação da concorrência, etc.
Fechar lojas é uma arte e, principalmente, uma ciência. Com uma estratégia bem definida, fechar lojas é uma daquelas situações onde se aplica muito bem o ditado chinês de transformar o problema em oportunidade.
Antônio Carlos Ruótolo, Ph.D.
Agosto 2020
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Fechar uma loja exige estratégia, principalmente nos lojas próximas do ponto de equilíbrio, mesmo que deficitárias.
Fechar uma loja exige estratégia, principalmente nos lojas próximas do ponto de equilíbrio, mesmo que deficitárias.
