Começa uma inovação em shopping center ?
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A necessidade é a mãe da inovação. É exatamente isto que está acontecendo agora com o varejo de shopping center. As grandes redes de varejo já haviam aderido e formado seus sistemas de vendas e logística multi-canal. Mas agora, com as necessidades geradas pela pandemia, parece que os shopping centers entraram no negócio de logística.
Um relatório recente do ICSC mostra que pelo menos 121 mil metros quadrados de ABL de 59 shoppings nos Estados Unidos foram transformados em área de depósito e distribuição. E muitos outros projetos estão sendo finalizados.
Neste caso houve a convergência da disponibilidade de grandes espaços com vacância e o desejo das firmas de utilizar o shopping como centro de distribuição no que se convencionou chamar de “o último quilômetro” da cadeia de logística. Os shoppings se prestaram maravilhosamente para esta última etapa da cadeia de logística (a entrega ou a retirada do produto pelo próprio consumidor) em virtude de já estarem localizados em locais (áreas de influência) com grande densidade de consumidores.
Shopping hídrido ?
Uma pesquisa realizada com consumidores, informa o ICSC, mostrou que pelo menos 53% dos consumidores aceitam e até esperam que o shopping seja este centro de distribuição.
Muitos especialistas estão pensando que talvez o shopping híbrido seja uma inovação. Haveria mais espaço para lojas atreladas ao depósito e o depósito em si poderia ser um atrativo para o consumidor ir ao shopping buscar o que comprou por outros canais. O consumidor já tem o hábito de frequentar o shopping e ir buscar um produto comprado em outros canais seria uma coisa natural no novo contexto do varejo.
Claro que neste momento o shopping híbrido é apenas uma especulação, não uma tendência. Mas inovações começam assim. Há uma grande vantagem econômica para shoppings secundários e com vacância de amplos espaços em considerar esta hibridização da ABL. Ou seja, existe uma pré-condição interessante, não generalizada mas que também não é negligenciável. Há uma clara vantagem financeira em eliminar a vacância. Tiraria muitos shoppings do vermelho.
Inovação ?
A incognita neste caso é saber até que ponto o consumidor realmente aceitaria este modelo shopping com a convivência de lojas tradicionais, lojas de exposição (show room) e depósitos.
Além da pesquisa preliminar da ICSC, parece que, sim o consumidor aceitaria este ‘shopping”, há outras indicações que o modelo de shopping híbrido poderia funcionar. A situação de compra multi-canal já é uma forte realidade. A interação entre a compra remota (on line) e a loja física já começa a ser melhor entendida. Ambos os formatos são úteis e necessários. A compra pela internet parece que está fortalecendo a loja física, embora com uma nova “lógica” de negócio. A estratégia de localização das lojas físicas (e dos shoppings) deve mudar para levar em consideração a nova dinâmica do varejo multi-canal.
A evidência mais forte até agora desta nova realidade de convívio produttivo do varejo multi-canal é um estudo de 2018 da firma “1010Data” que analisou milhões de transações com base nos cartões de crédito nos Estados Unidos. A firma encontrou que quando o cliente começa a interação na loja e depois faz uma compra na mesma loja pela internet o valor gasto é 16% maior do que na situação inversa, quando o consumidor pesquisa pela internet e depois compra na loja.
Resumindo, o comportamento multicanal (interação internet e loja física) já é a realidade consolidada no varejo hoje. A hibridização dos shoppings, a situação que o consumidor aceita a presença de depósitos dentre as lojas, é uma possível inovação a ser observada. Mas talvez seja o caso de que o shopping começa a evoluir seu conceito de negócio, incorporando, pelo menos parcialmente, um componente de logística.
A. Carlos Ruótolo, Ph.D.
acr@mercadometrica.com.br
Setembro 2020
